История на корицата: Кралят на висцералния дизайн

Три от многото корици, проектирани от Джордж Лоис за списание Esquire от 1962 до 1972 г.

ДЖОРДЖ ЛОЙС, един от най-влиятелните рекламници на своето поколение, е от хората, които имат дузина мозъчни щурми на час, поне половината от които са добри и само няколко наистина хладни. Сред по-добрите бяха ранните реклами на Xerox, показващи шимпанзе, умело управляващо копирна машина, кампанията „Искам моята MTV“ и Lean Cuisine.

Но сред определени групи хора ?? колекционери на списания, ветерани от 60-те години на миналия век, почитатели на брилянтния дизайн ?? Г-н Лоис е най-известен с кориците, които създава за Esquire от 1962 до 1972 г. Имаше общо 92, включително една, която никога не се публикува: антивоенна корица, предназначена за изданието от декември 1962 г., която беше отпаднала, защото Държавният департамент настояваше, че Американските войски ще излязат от Виетнам до Коледа. Тридесет и един от тях са част от изложба, открита в Музея за модерно изкуство в петък.

Шоуто прилича малко на подредена версия на много студентски общежития през 60-те години. Там на стената, спретнато монтирани, вместо просто изтръгнати и залепени с тиксо, има Трики Дик с нанесено червило, L.B.J. държащ манекен на Хюбърт Хъмфри, Анди Уорхол, давещ се в кутия за супа на Кембъл, Мохамед Али, представящ се за Свети Себастиан, и ухилен лейтенант Уилям Кали, лидер на клането в Ми Лай, с четири виетнамски деца. Има и изображението, създадено от г-н Лоис за броя от декември 1963 г. в отговор на молба от Харолд Хейс, редактор на Esquire, за нещо коледно. Показва Сони Листън с шапка на Дядо Коледа ?? вероятно последният човек, който белите американци се надяваха да видят да слиза през комина в онези дни.

Много от кориците на г-н Лоис бяха противоречиви, не толкова да кажем непочтителни или умишлено провокативни. Корицата на Liston струва на списанието 750 000 долара в пропусната реклама. Но те бяха изключително успешни в привличането на внимание, особено на будката.

Кориците не бяха единственото нещо, което се случваше в онези дни, припомни наскоро Байрън Добел, управляващ редактор на Esquire през много от годините на Лоис. Мислехме, че вътре има и доста страхотни неща. Но кориците се оказаха много ефективен начин за реклама на нашия вид журналистика. Бяха доста навън.

Какво беше забележителното тогава?? и изглежда още повече сега, когато почти всяка корица на списание е гъсталака от текстови редове, минаващи зад или върху една или друга знаменитост?? е, че кориците на Lois бяха практически без текст. Те постигнаха своя ефект, като съобщиха една идея чрез изображение. Някои бяха недокоснати снимки, но в епоха преди Photoshop, някои бяха създадени чрез примитивната техника на изрязване и поставяне, като се използват снимки, клипове и понякога ръчно рисувани елементи.

Спомням си, когато правехме кавъра на Уорхол, спомня си г-н Лоис. Обясних на Анди какво имам предвид и той каза: „О, ще трябва ли да построиш много голяма кутия?“

Има цяло поколение настоящи или скорошни редактори на списания, които са почитатели на Лоис, включително Дейвид Ремник, Грейдън Картър и Тина Браун. Джордж е бил там през голяма възраст, каза г-н Картър, редактор на Vanity Fair. Тогава не е трябвало да поставяте нискокачествени филмови звезди на корицата, за да преместите списания. Можете да поставите идеи там.

Той добави: Джордж използва хора като Сони Листън и Мохамед Али, така че може да се каже, че използва знаменитостите на деня. И тогава вероятно беше малко по-лесно, защото всички имаха една и съща референтна рамка. Всички те четат и гледат едни и същи неща. Но Джордж беше толкова добър, колкото беше.

Малко редактори обаче имат смелост да се опитат да имитират това, което направи г-н Лоис. Майската корица на Esquire тази година, на жена, която бръсне лицето си, е нещо като почит към обложката на Лоис от 1965 г. на Вирна Лиси, която прави същото нещо, с изключение на това, че на заден план има много заети, които ненужно обясняват: Ние заснехме това изображение на Хвани окото си.

Г-н Лоис вече е на 76 години и не е чак такъв тип, който беше в дните, когато беше известен в рекламния бизнес като Златния грък. Хората виждат мои снимки тогава и питат: „Какво се случи?“, каза той наскоро. ще ви кажа какво се случи. Петдесет години се случи. Но той все още играе баскетбол на цял корт ?? срещу много по-млади момчета, той бърза да посочи ?? и се справя с четири часа сън на нощ.

Г-н Лоис е израснал в гръцко-говорящо домакинство в Бронкс, където баща му е държал магазин за цветя, и той все още е малко квартален човек. Той е забавен, нечестив и самоуверен и не се срамува да те блъсне в рамото или коляното, за да се увери, че следвате неговата гледна точка. Той говори много бързо, с тътен нюйоркски глас, но мозъкът му работи още по-бързо, така че понякога има малко забавяне, докато думите наваксват.

В продължение на дълго сутрешно интервю ?? монолог наистина?? който се разтяга до обяд, приготвен от Розмари, неговата съпруга от 56 години, г-н Лоис припомни, че Мартин Скорсезе, голям почитател на кориците на Esquire, изглеждаше смазан, когато научи, че неговият идол е прекарал по-голямата част от живота си в реклама. Но г-н Лоис каза, че не вижда голяма разлика между реклами и корици.

Винаги съм бил за голямата идея, голямата идея, обясни той. Никога не съм имал проблеми с влизането в нова област. Всичко е въпрос на творчество. Веднъж дори направих музикален видеоклип за Боб Дилън, използвайки 5000 години история на изкуството.

Връзката с Esquire възникна, спомня си той, през юни 1962 г., когато Харолд Хейс ?? придворен, тих южняк, който предпочиташе белите костюми още преди Том Улф ?? обади се за съвет относно кориците. Когато г-н Лоис научи, че кориците на Esquire са замислени и възложени от редакционна комисия, той оприличи процеса на групово изнасилване и каза на г-н Хейс: Това ли правиш, когато възлагаш история на Talese или на Mailer?? имате ли групово опипване? Трябва да вземете един човек, който разбира културата, който харесва комикси, ходи на балет, посещава музея Метрополитън.

Според г-н Лоис, г-н Хейс отговори: Хей, приятелю, можеш ли да ми направиш услуга? Бихте ли ми направили само една корица?? да ми покажеш за какво, по дяволите, говориш?

Корицата направи г-н Лоис ?? за октомврийския брой, който излезе няколко дни преди битката Флойд Патерсън-Сони Листън същата година ?? показа двойник на Патерсън, проснат, вероятно мъртъв, на празен боксов ринг. Това беше огромен хазарт, защото повечето експерти бяха избрали Патерсън да спечели. Но знаех, каза г-н Лоис. Просто знаех, че Листън ще мине през него. Г-н Лоис също извади късмет, когато след хвърляне на монета предсказа, че Патерсън ще носи бели куфари.

Корицата беше хит и г-н Лоис имаше работа, която запази, докато г-н Хейс не се оттегли през 1972 г. Нямаше комисии, никакви групови опипвания. Г-н Лоис се занимаваше единствено с редактора и сега обича да казва, че г-н Хейс е един от малкото в Esquire, които наистина харесват кориците, въпреки че хората, които са били там по това време, не са съгласни.

Лий Айзенберг, редакторски асистент в началото на 70-те, който в крайна сметка стана редактор на Esquire, каза: Кориците на Lois бяха една от основните причини аз и много хора там да бяхме привлечени от Esquire на първо място. Обичахме ги. Те зададоха визуален тон, който допълваше отличителността на останалата част от списанието.

Единственият истински спор, който си спомням, беше за корицата на Кали. Имаше много спорове и огорчение за това и това беше единственият път, когато поверителността на връзката между Харолд и Джордж стана проблем. Имаше алтернативна версия?? точно същата корица, но с Кали не се усмихва ?? и Харолд не показа това на никого.

Г-н Лоис си спомня: Харолд казваше, че правим „изобразителен Золас“?? знаете, „J’accuse.“ Той добави: Хората ме питат: „Знаехте ли, когато правехте това, че правите важно изявление?“ Да, знаех. аз съм дизайнер. знам какво правя. Имам дизайни на нещата.